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廚電行業加速創新,渠道下沈是關鍵
騰訊家居 2019-08-13 09:23:40

根据中怡康零售检测报告显示,2018年,主要廚房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜零售额增长率分别为-11.7%、-10.68%、-20.08%。这是近年来最大幅度的下跌。

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在整体宏观经济下行的背景下,包括廚房电器等行业也出现了多种程度的下滑。在廚房电器行业,以老板电器为例,2010-2016年营收复合增速29%、利润复合增速44%,2016-2017年的白马牛市中,老板电器两年内涨幅超过200%。但在2018年,老板电器股价最大跌幅达到66.8%。

根據業內人士分析,營收增長下滑主要有內外兩方面因素:從外界因素看,原因是老板電器主打産品的原材料成本上升、利潤率下降,以及廚電行業整體不景氣;從公司運營來看,或許是新産品線的拓展尚未見明顯成效。

在近些年的發展中,老板電器在供應鏈和渠道已經占據了相當的優勢。對于大多數廚電企業來說,在市場紅利逐漸消失之時,如果沒有找准消費者需求,就可能碰到增長的天花板。

專注是企業做到市場領先的不二法門,廚電業也不例外

上個世紀90年代,江浙一帶大批鄉鎮企業崛起,吸油煙機的兩大龍頭企業便誕生于此。老板電器始于1979年,前身是浙江余杭的一家鄉鎮企業。任建華爲上海無線電廠代工吸油煙機,十年沈澱,在1990年自創“老板“品牌。1996年,方太誕生于余杭200公裏之外的浙江甯波。

那時的老板電器沒有明確的定位,還在瘋狂擴張竈具、消毒櫃、烤箱、微波爐等品類,以致銷售額從4億多一下子慘跌至8000萬。任建華選擇去掉廚電以外業務,專注研發吸油煙機,方才力挽狂瀾。

产品被摆在了第一位。2002年西门子进入中国市场,老板电器等国产品牌推出 “近吸式”油烟机。由于吸风口离灶具更近,吸排烟效果也更为理想,更加契合中国人喜欢热炒的需求。也正是这时,老板电器更加确定了高端吸油烟机品牌的定位。

2012年,老板電器推出一款雙勁芯2.0風機系統,以“18m3/min的風量、55dB以下低靜音”刷新了行業標准。老板電器做了大吸力定位,將大排風量技術作爲解決吸油煙機快速吸排的關鍵。不到一年的時間,大大小小的品牌都跟風以“大風量、大吸力”爲營銷訴求點。根據行業調查顯示,2012年消費者對吸油煙機各功能要素中關注度排在首位的是吸力大。

十幾年來,老板電器專注于打磨吸油煙機産品。根據中怡康的公開數據,2018年老板、方太、華帝、美的、海爾的線下油煙機零售額市占率分別爲26.6%、24.2%、9.3%、8.1%、4.5%。老板電器在吸油煙機領域依然占據銷量領先的地位。

廚電業進入多品牌全面競爭時期,普遍遭遇被截流、巨頭跨界的危機

不過,在市場進入多品牌全面競爭的背景下,以老板電器爲代表的廚電企業也在面臨新的壓力。當前,油煙機行業正面臨兩大難題:

一是隨著定制家裝逐漸火熱,消費者在購買櫥櫃的時候往往會被截流,原因是大的櫥櫃廠家都會附贈竈具。

二是以美的、格力爲代表的家電企業,逐漸發力廚電行業。美的的多元化戰略相當成功,在空調、冰箱、洗衣機等領域的市場占有率幾乎都排在前三。而美的又是早期進入中低端抽油煙機領域的品牌,在下沈市場占有先機優勢。

面對重重壓力,老板電器除了與櫥櫃定制企業合作之外,也逐年增加研發投入。2018年,公司加大研發投入,總計2.93億元,占比3.95%,同比提升0.63個百分點。在産品開發上,對吸油煙機、燃氣竈等成熟品類。全年老板電器共申請專利481項,其中發明專利106項;共獲得專利授權313項,其中發明專利9項。

同時,老板電器拓展了業務布局。公司在2018年底成立蒸箱事業部,是曆史上首次爲一品類單獨成立事業部。原來蒸箱只有嵌入式,現在也有台式、台嵌式。

据笔者观察,年轻消费群体并不倾向于在廚房购置蒸箱这类产品。年轻消费群体在廚房家电的消费习惯已经越发西化,大家更喜欢购买面包机、烤箱等家电。而且廚房烘培的消费者教育逐步出现了西式化趋势。在现下流行的传播平台上,随处可见的是西式烘培。

從其他業務增速來看,老板電器也面臨著增速放緩的行業局面。被確立爲第二條路道的蒸箱業務,以及布局的烤箱、洗碗機業務,在2018年的營收占比分別爲3.48%、2.56%、1.41%,不足以彌補傳統業務增速乏力的現實困境。

采用多品牌、渠道下沈戰略,老板電器正面迎戰廚電市場多元化競爭

早期國內廚電廠商分爲兩大派系,各踞一方市場,以老板和方太爲首的“浙系”品牌主攻一、二線市場,包括華帝、美的在內的“粵系”企業的戰場則是在三、四線城市。隨著城鎮化進程的加速和農村居民收入的提高,城鎮和農村的新增需求逐步高于一、二線城市。浙系品牌也開始探尋三、四線下沈的機會。2012年,老板電器從産品和渠道雙管齊下,試水三、四線的廚電生意。

2012年起,老板電器實行了多品牌策略,公司旗下主要有三大品牌,分別是老板、名氣、帝澤,對應三個目標市場。“名氣”面向三、四級市場;“老板”走的是中高端路線;“帝澤”是2012年由老板電器與西班牙法格集團共同成立合資公司,專注于設計嵌入式電器,面向一、二線城市富裕人群。

“名氣”公司正式成立于2012年,拓展各級渠道,從縣級網絡直接下沈至鄉鎮市場,涵蓋1040個網點。與老板後起的布局相比,“粵系”品牌在三四線以及鄉鎮等區域布局較早,有明顯的渠道優勢,2012年華帝已在三四線城市設立了3000家鄉鎮店。

直到2018年,下沈的故事還在繼續。在面對一、二線市場下降的不利情況下,老板電器加大對三四線城市的開拓,新增城市公司68家,新建專賣店535家,截至2018年底共有城市公司155家,專賣店增至3258家。

名氣則是一路下沈。2018年新增網點2554家,其中專賣店1337家,截至2018年底,共有一級經銷商92家,省會城市網點257家,地級市網點1025家,縣城專賣店、網點3161家,鄉鎮網點4493家,樣板鄉鎮農村聯絡站3600余家。

不難看出,多品牌、渠道下沈戰略是老板電器現階段爲迎接更爲多元化的市場競爭所作出的改變,未來,這股趨勢還將延續。

此外,在家電整體走向智能化的時代,越來越多的傳統家電品牌已經入局智能家居賽道,但智能廚電與智能家居的跨界融合並不算常見,這或許能成爲未來廚電企業拓展新品類、找尋新合作機會、加速創新的新機遇。


標簽: 廚電 来源:騰訊家居